参展准备工作

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企业一旦决定要参加某个展览,就要开始积极筹备,参展的准备时间较长,工作内容也较多。因此,制定一个严密的参展计划对备展工作有序开展十分必要。

一、参展目标的确定和参展准备的原则 

1、 参展目标 

企业主要有几下参展目标:树立、维护、改善和提高企业的形象;对参展地市场进行调研,开发新市场,寻找新代理商、批零商或合资伙伴,了解客户对新产品或服务的反应和意见;贸易成交等。 

德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、交流目标和销售目标五类。 

(1)基本目标:了解新市场,寻找进出口机会,交流经验,了解发展趋势,了解竞争情况,检验自身的竞争力,了解企业所处行业的情况,寻求合作机会,向市场介绍本企业和产品。 
(2)交流目标:建立个人关系,增强企业形象,了解客户需要,收集市场信息,加强与新闻媒体的关系,接触新客户,了解客户情况,挖掘现有客户的潜力,训练职员调研及推销的技术。 
(3)价格目标:试探定价余地,将产品和服务推向市场。 
(4)销售目标:扩大销售网,寻找新代理,测试减少贸易层次效果。 
(5)产品目标:推出新产品,介绍新发明,了解新产品推销的成果,了解市场对产品系列的接受程度,扩大产品系列。

制定和明确参展目标是参展准备工作的核心,展中及展后工作也应紧紧围绕参展目标开展。企业可能有几种参展目的,在参展之前需要明确主要目标,以便有重点地开展工作。参展的核心目标是实现销售企业产品的目的,这一点是备展人员须臾不能忘记的。 

2、备展的原则 

参展目的是安排备展工作的出发点。备展必须为实现参展目标服务。备展工作应首先考虑参展的营销、宣传等主要目的。一些企业在备展时首先想到的是展台设计、展品选择或者道具准备,这是不适当的。 

备展安排要全面周到。备展工作繁杂,遗漏、疏忽某一事项、某一环节都可能会影响参展效果,甚至可能会导致负面影响。为使备展工作全面、有条理地进行,需要对备展工作进行全面、深入、细致的讨论,将所有工作和事项分门别类地列明。 

根据轻重缓急安排备展工作。备展包括许多工作,但每项工作的重要程度和紧急程度是有所不同的,企业应根据参展目标明确哪些工作更重要、紧急一些,以便合理分配和使用人财物等资源。

制定周密具体的备展工作计划。为此应根据实际情况将准备工作分为若干具体工作,每项工作再制定具体的细项工作内容和实施程序,明确每个细项工作的责任人和完成日期;在落实过程, 备展负责人(项目经理)要定期检查工作进度和质量,及时发现并解决问题,以保证整个备展工作有序进行。

二、参展时间计划和参展预算

1、参展时间计划 

备展工作周期比较长。一些专家认为,备展开始时间最好在展览会开幕的一年以上,至少在半年前。如果距展览会开幕不到半年,匆忙筹备,容易出现差错导致参展效果不佳,因此不如放弃参展;此外备展及参展人员要保持连续性,中途不要随意更换备展人员,备展人员最好就是参展人员。备展工作环节多,头绪复杂,即使有完整的记录可以用于工作交接,但是与有关人员建立的人际关系却是无法办理交接的,因此在备展中一般不要轻易换人。 

2、备用预算 

参展者应制定详细的参展费用预算。参展费用包括展位费、展台设计搭建费、展品运输费、差旅费(机票、火车票、长途汽车费、市内交通费、食宿费)、设备物品租赁费、广告宣传费、资料印刷费、礼品制作费、会议室租赁费等。编制参展预算时,一般还要加上总费用的10%,作为不可预见费用的开支。制定出参展预算后,备展人员要严格执行预算,防止突破预算。 

三、报展 

选择参加某展会后,与组展者取得联系,对方会传真或邮寄有关参展文件(也可能直接登陆主办单位网站,下载有关参展文件)。这些文件通常包括展览会介绍、参展申请表格、参展费用及相关服务、展馆展位图、参展商手册等。其中,参展商手册包括展会日程安排、登记程序、参展商资料、展览说明、运输服务、住房信息、广告促销信息等内容。企业填好参展申请表格,寄到(或传真给)组展者处,经组展者确认后,再将全部或部分展位费作为订金汇给组展者,企业的位便得到确定。
 
1、参展申请。填写申请表时,要注意准确完整,如需要的展台面积、联系人、电话、传真、电子邮箱、单位全称,申请表还需要单位盖章确认。
 
2、展台位置的确定。展台位置由主办者全盘规划,可以按照展品所属的行业或参展商所属的国别或地区来安排展台的位置。位置的不同展位费可能有所区别。组展者提供的展位图上标出了哪些位置可供选择。越早将参展申请表格递交给组展者,就越容易得到好的位置。 

3、标准展台和特装展台。当前,国内除某些大型商品订货会的展位面积比较小外,标准展位面积大多为9平米(3米X3米),也有一些是6平米(3米X2米)。组展者负责标准展台的搭建并提供展示所需的基本设施,包括三面展墙、展架、两支固定在展墙上的射灯、一张展桌、两把椅子、地毯、220V5A三相电源插座一个以及楣板(用于刻写参展单位的名称)。展位中有个特殊的位置——位于每行展位的顶端,是最多只有两面展墙的展位,它有两个边甚至三个边可以面对观众行走的通道,能接触到更多的观众。企业越早申请就越早申请参展,就越有可能向组展者寻求该展位。 

展览净地是供特装展位用的,不同的展会其展览净地的起租面积有所不同,有的9平米起租,有的36平米起租。租用净地企业可以根据自己的产品特色、CIS(企业标识系统)、展中的活动安排,进行别出心裁的特装。
 
4、明确所需服务 

明确是否要给排水、供电、供气、供汽、电话、电脑、传真、打印机、视听器材、家具、盆景、展位清洁服务等。组展者提供的简单家具有时不够用,组展者、展览场馆以及其他展览服务公司,可以提供桌椅、柜子、沙发等家具的临时租用服务。如需要租用,最好提前申请,以避免额外的加急费用。 

四、展品、参展资料的准备及展品运输 

1、展品的选择
 
展品很大程度上决定参展者能否给观众留下深刻印象。一份有关观众回忆某参展商原因的调查显示,39%的被调查者是因为展品有吸引力而记住该参展商的。 
选择展品有三条原则,即针对性、代表性、独特性。针对性是指展品要符合企业参展目的,与展会的性质和内容一致;代表性是指展品要能体现参展商的技术水平、生产能力;独特性是指展品要有独到之处,以与其他参展产品相区别。 

2、宣传资料的准备 

宣传资料主要用于在展会前向目标观众和新闻媒体寄发以及在展会期间在展台上散发。展会期间,观众对企业产生比较粗的感性认识,一般不在展会现场达成交易,许多交易都是展会后达成的,宣传资料是展后采购商进一步加深对企业印象的重要载体。如果有可能,准备一些设计精美、寓意深刻的纪念品,这更能起到加深印象的作用,保持更长时间的宣传效果。 
参展前要准备好足够的宣传资料,包括名片、产品介绍、企业介绍、产品价格清单等。要根据不同的参展主题、参展目的编写不同的宣传资料,宣传资料力求文字简练、图案新颖、设计精美、印制严谨。
 
3、展品运输 

组展者会在“参展细则”里提供展品运输负责人的姓名和收货地址,参展商可以按此将展品提前运到展览所在地。也可以委托运输代理,运输代理可提供门到门的运输服务。 
展品运输可分为国内展运输和国外展运输,国内展运输包括本地运输、短途运输、长途运输。长途参展有两种情况:异地参加一次性展览和巡回展。本地和短途参展运输比较简单,长途参展运输问题则比较多。 

五、展台设计 

展台设计要美观,以吸引观众的眼球。不仅特装展位可以进行展台设计,标准展位也可以做精心布置和装饰。展台要突出参展商的鲜明形象,吸引观众的注意力,为工作人员提供良好的工作环境。展台设计在注重视觉冲击力的同时,还要注意以下五点: 

(1)展台设计要与整体的贸易氛围相协调;在展台设计时要考虑展品产品、洽谈、咨询、休息等基本功能。展台设计既要强调个性,又要创造一个便于沟通交流的气氛,既能让人有“别有洞天”之感,又能让人有宾至如归之感。展台设计还应有助于增强工作人员谈话的说服力,使观众的瞬间好感在胡限的时空内能够得到证实和加强,为展会后的联系打下基础。特装修的展位,还不要忽略了贮藏室的设计和搭建,贮藏室可以放置礼品、文件和工作人员的衣物等。
 
(2)展台设计是为了衬托展品,不可喧宾夺主,让绿叶淹没了红花。 

(3)展台设计要考虑参展商的公众形象。这要求展位布置要新颖别致、富有创意,但不可过于标新立异。色彩搭配、照明光线、墙壁地板、展台摆设、音响、材料和其他装潢用品等与一般生活环境有着截然不同的特殊要求,不断给观众以新鲜感,刺激其好奇心,使他们对展台产生兴趣,进而产生与参展人员交流的愿望并加深其观后印象。
 
(4)展台设计还要与参展者计划举办的其他活动配套。越来越多的大企业把展台作为开展公对立面活动的舞台,如举办各种各样的会议(研讨会、招待会)或表演等。这对展台设计提出了新的要求。 

(5)展台设计要经济。在保证效果的同时,展台设计还要算好经济帐,尽可能使用新型、可重复使用的材料,认真研究设计方案,减少不必要的开支。少花钱多办事,这需要展台设计和搭建人员的想象力、创造性和灵活性。 

六、观众邀请 

参展者总是希望自己的展台前观众多一些,但有时事与愿违,出现门庭冷落的情况。为此,参展者不能被动地等客户来参观,可采取寄发邀请函、登门拜访、通过媒体做广告、直邮广告、电话邀请、现场宣传、派发资料等手段,在展前和展中有意识地请一些目标观众来。以前,很多观众是到了现场才临时决定参观哪些展位,因此布置新颖的展位确实能吸引他们注意。现在,越来越多的观众在参观前就确定打算要参观的展位,如不事先做工作,观众也许就不会参观其他展位。据调查,观众参观那些曾经在展前寄给他邀请函的参展商比参观其他未寄邀请书的展位可能性大四倍,可见展前宣传是十分有效的吸引人参观的手段。
 
除预定会刊、展会目录广告、机场广告、户外广告外,参展者还可预定组展者和展馆提供的室内室外的场地广告(如条幅、横幅、旗帜、气球)进行宣传。 

七、参展人员 

人是备展工作的第一要素,是参展能否成功的关键性因素。只有选择适当的备展人员和参展人员,才有可能把展览的各项工作做好,参展才有可能成功。与参展人员有关的工作包括确定人员组成和分工、参展人员的选择、培训和管理。 

1、人员组成和分工 

参展活动与企业的营销、技术等部门有关,为保证备展工作有序进行,需要建立一个直辖市相关部门人员的组织机构,通常成立一个项目小组,负责人为项目经理。 

根据参与的工作不同,与展览工作有关的人员可以分为两类:一类是备展人员,负责报展、参展合同签订、展台设计和施工、展品和资料准备、客户邀请、展品运输等工作;另一类是展中工作人员(或称为参展人员、前台人员),负责在展中接待观众、介绍产品、记录情况、洽谈贸易、签订销售合同等工作,人员可包括高级管理人员、营销经理、技术部经理、推销员、产品开发人员、翻译、讲解员等。较大规模的参展商尤其是组团参展商可以配备两班人马:一是筹备组,二是展出组。对于规模不大的参展商,为便于协调工作,备展人员和参展人员最好一致或者基本一致,负责人最好是企业的高级管理人员或者是某部门的经理。 

项目经理和备展人员需要保持与有关各方联系,以便共同努力,协调完成备展工作。特别是要与主管领导保持联系,重大事项要经领导同意,不要随便自作主张。有关人员要严格按计划操作,备展的某项工作的延误,哪怕是早期的延误也可能影响整个展出的筹备日程,影响整个工作质量,增加开支。 

2、参展人员的选择 

选用合适的参展人员,可获得较好参展效果。参展人员应具备以下基本条件:自信、适应能力强;性格外向、乐于与人交往;身体健康、愿意出差;最好有参展经历。此外,参展人员应做到: 

(1)精通业务知识。展台人员要掌握企业概况(历史、现状及未来发展趋势)、产品、客户需求、市场、竞争等知识。最好对企业的产品和技术有较深入的了解。特别需要强调的是,展台人员要熟知展品知识,能够回答有关展品的任何问题。万一对某些问题答案不清楚,应知道从何处可获得答案。如果要进行展品演示,参展人员还应熟练掌握如何演示,防止出现差错。 
(2)工作积极。展台工作的特点是在小空间的短时间内接待大量观众,工作量大。展台人员应坚守岗位,在展中展台不能无人照管,也不能让他人代看展台。无人看守可能丧失商机,而由他人接待洽谈可能把潜在客户推给竞争出手。观众少时,展台人员也不要松懈,要保持良好的精神状态,因为一些有经验的、重要的客户可能会在这个时候参观。
(3)优雅的举止言行。参展企业的良好形象,很大程度上是通过展台人员恰当的行为举止来表现。展台人员必须保持良好的精神状态,必须站立,随时准备接待观众。展台人员无事不得聚集、聊天,展台上禁止饮食抽烟,禁止阅读报刊。 

3、参展人员的培训 

参展人员的言行,代表和反映着企业形象和企业文化。为了保证良好的展出效果,在选出参展人员后,根据需要对他们进行必要的培训,使之成为高素质、高效率、重服务的一流参展团队。对参展人员培训的内容可包括仪容仪态、礼貌用语、专业知识等,通过培训使展台人员了解展出目的,掌握展台工作技巧,树立和培养团队意识。展台人员的培训应当列入参展工作计划。如果条件允许,可安排比较正规的培训,至少要在开幕前进行简单的工作交代。培训应尽可能规范,越规范越显示组织者的重视,培训效果也就越好。培训工作可以在选定展台人员后即着手进行。比较正规的培训形式包括筹备会或培训班,时间可以是半天至两天。培训要昼使用教学辅助工具,比如投影仪、讲义等。可以模拟展台背景进行培训。若有主要负责人参展展览,最好也参加培训。培训内容要成系统,培训材料要编印成册。 

(1)情况介绍。包括人员、备展、参展情况的介绍。情况介绍的目的是使展台人员了解参展背景、参展目的、展览会和展台情况。展览会情况包括名称、地点、展出日期、开馆时间、场地平面、展馆位置、出入口、办公室、餐厅、馆日活动、贵宾接待等活动。 

(2)产品知识和市场情况。展台人员必须熟悉所有展品的知识,包括规格、功能、性能、使用方法等。美国贸易展览局曾做过一项调查,其中一条是展台人员应具备的知识,结果显示94%以上的观众认为展品知识是展台人员应具备的最重要的知识。 

展台人员掌握产品知识是为了促进销售。如果对产品不熟悉,展台人员不仅不能全面介绍产品,还可能会给观众留下展出公司档次不高的感觉。如果必要,还应掌握操作示范技巧。有些产品复杂,展台人员必须熟悉说明资料,在需要时,能迅速找到答案。 市场情况,包括渠道、营销制度和价格、竞争者情况等。 

(3)人员分工。展台工作包括观众接待、贸易洽谈、资料散发等,要进行合理的分工,提出要求和标准;要明确工作时间、轮班安排、每日展台会议时间、记录管理、宿膳行日程等。
(4)接待技巧和工作态度。展台工作与其他环境下的工作有所不同,即使是有经验的推销人员也应接受展台接待技巧和礼仪的培训。另外,还要对展台人员就工作态度、协作精神和团队意识进行教育。 

4、人员的管理 

人员管理既要讲究科学性也要注意艺术性。科学管理方法包括明确分工、监督、协调、事后评价。分工要落实到人,要明确每个人的责任利。在工作要监控工作人员的态度、工作质量和进度等,促使当事人努力工作。协调是处理人员工作关系的重要手段,会议是协调工作的一种重要方式,要定期召开检查、监督会。评价是在工作告一段落时对人员及其工作进行总结和评价。 

管理的艺术性主要指综合运用鼓励、表扬、奖赏、批评和处罚等方式,注意做思想工作。由于参展工作的临时性,管理人员多倾向运用奖励而尽可能少地使用处罚的方式,通过鼓励、表扬激励参展人员的积极性和主动性。 

5、参展礼仪 

礼仪可能请专业的礼仪公司策划,他们可能为参展商提供完善的参展活动设计方案,包括硬件的展位、展台布置,以及与之配合的各种声、光电效果;软件的宣传促销活动、展览礼仪模特的培训及包装等,使企业的优势最大程度地展现出来。作为参展人员,需要有一个好的个人包装,因为除了产品外,参展人员也在被展览。参展人员的举手投足、衣着打扮、风度仪态都会在短短3—5秒钟之内给观众留下好的或者坏的第一印象。

参展人员须注意以下一些礼仪:

(1)着装。参展人员是企业形象的代言人,其着装事关参展企业的品位和形象,也体现了对观众的尊重。适当的着装可将参展人员与观众、其他参展人员区别开来,应予以重视。通常情况下,除日用品、食品的展销活动、娱乐性展示活动和产品促销活动外,参展人员要空正式服装。当然现在,越来越多的企业为其员工订制统一风格和色调的制服以塑企业的形象。正式服装最好能配合展台和企业颜色,其效果会不同凡响。 

(2)平易近人,热情好客。参展人员的体态语言,会给观众留下“欢迎光临”还是“滚开”的第一印象。微笑及外向型的体态语言可传达友好和易于接近的信息。微笑要真诚、勉强的笑容会弄七成拙;双手抱胸或插着衣袋则是不尊重他人的姿势。参展人员要随时准备邀请来往观众来参观自己的展位。 
观众都希望自己是受欢迎的。简单的一句“请进来看看我们的新产品吧”足以让观众感受到足够的重视,走进展位参观。但一些参展人员却喜欢在展位里与其他同事闲聊,或坐在展位里看小说、吃东西甚至打瞌睡,这无异于对来往的观众说:“走开!我忙着呢!” 

(3)专业。参展人员的举止应表现出足够的专业性,这决定其能否在片言只语之间太能取得来访者的尊重和敬佩。能够获得观众对参展人员的敬佩,会为以后的交往打下基础。此外,参展人员在展会里对观众的态度很大程度上预示着参展人员日后在生意往来中对顾客的态度,因此应真诚表示关心来访客商的需要,这会让他们对日后的合作充满信心。对竞争对手不要蓄意贬低,对每一个走进展位的人都要同样地尊重,不要以貌取人,这样才能培养长期的商业伙伴。 

八、报到和布展 

参展人员报到时,组展者会提供参展工作证,一般一个标准展位提供2-3个工作证。工作证也是通行证,在整个布展、展中和扩展期间有效。组展者视展位面积的多少分配给每个参展者一定数量的入场券和/或开幕式请柬,参展者可以列出名单,将入场券和名片一起寄给嘉宾,邀请他们前来参观。 

如果参展人员对展览所在城市不熟悉,可以在组展者推荐的饭店住宿。组展者推荐的住所通常距离展馆较近,来往展馆交通方便并且价格适中。 

组展者通常会给布展留出足够的时间,并且可以在正常工作时间之外申请加班施工。